En nuestra biografía hay una serie de hitos que consideramos emblemáticos porque nos han ayudado significativamente a formar nuestro propio valor como investigadores sociales.

Lo que el Real Madrid quiso saber sobre el madridismo.

Cuando Florentino Pérez ganó por primera vez las elecciones a la presidencia del Real Madrid dotó al Club de una renovada estructura de marketing y comunicación, siendo una de sus primeras tareas conocer qué valores encarna el Real Madrid para los españoles, y cuál es el eco social del club fuera de España.

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A tal fin contrató a Demométrica, para quien desarrollamos una profunda investigación cualitativa en España mediante grupos de discusión con aficionados al fútbol (madridistas y rivales), así como una larga serie de entrevistas en profundidad con testigos privilegiados: ex-jugadores del club, antiguos rivales, antiguos directivos, periodistas, presidentes de fundaciones y el equipo directivo actual. Tras concluir la investigación cualitativa procedimos a medir el eco social del club mediante 14.000 entrevistas realizadas en doce países de Europa, América y Asia, desvelando la “masa social” del club a escala internacional.

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¿Por qué la gente financia proyectos vía crowdfunding?

Nuestra pasión de investigadores nos hizo preguntarnos por las motivaciones que llevan a las personas a participar como mecenas en proyectos de crowdfunding.

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Realizamos –en colaboración con la plataforma Lánzanos- un proceso de investigación (cualitativo y cuantitativo) que nos ha permitido escuchar la opinión de más de 3.400 personas que ya tienen la experiencia de financiar proyectos vía crowdfunding.
Hemos recibido un préstamo de 770 horas de vida de mecenas.
Tras escucharlas, detectamos que el crowdfunding “hace al mecenas sentirse bien” porque obtiene un retorno. Estas son sus valiosísimas y diferenciales razones que impulsan su espíritu de mecenazgo:
  • Cooperan haciendo posible la creación de lo que les gusta.
  • Vinculan su aporte directamente a los creadores del proyecto. Sin intermediarios.
  • Contribuyen a (a)traer la innovación.
  • Estimulan el impulso emprendedor.
  • En consecuencia, sienten y experimentan que como “ciudadanos-mecenas” se supera la dependencia de fórmulas económicas tradicionales.
Hacen que el futuro sea una realidad en el presente.

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Una joven empresaria re-inventa su negocio.

Si algo tiene de especial este proyecto es nuestra clienta, joven empresaria que tras años de experiencia en su propia farmacia decidió contarnos su sueño y provocarnos con el encargo de un proyecto de investigación. Pudimos explorar lo que al público le inspiraba su nuevo reto empresarial.

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Su idea era fundar un “espacio de salud desde lo natural”, desde tres certezas:
  1. Ese espacio de salud incluía una farmacia, negocio que aporta el tráfico-base de clientes y los recursos sostenidos iniciales que garanticen la viabilidad económica del “neonato”.
  2. Ese espacio ha de enfocar su oferta a las necesidades prácticas y deseos de los potenciales clientes, evitando la puesta en marcha de un negocio que no conecte con los intereses del público objetivo.
  3. Ese espacio va dirigido a personas motivadas por atender su salud usando métodos, productos y profesionales inspirados por los principios curativos y regenerativos de “lo natural”.
Y las preguntas: ¿Qué aspectos deben estar presentes en ese “espacio de salud desde lo natural” para que el cliente potencial quiera usarlo? Y también ¿Cuáles son los aspectos clave-nucleares, y qué otros son complementarios?
Activamos la investigación mediante tres pasos:
Paso 1: investigación cualitativa exploratoria entre profesionales de la salud y entre consumidores con el perfil de clientes potenciales. Mediante entrevistas en profundidad y Focus Groups diseñamos una muestra de 10 profesionales y 30 consumidores.
Paso 2: sesiones de trabajo conjunto. Tras haber escuchado y comprendido la posición de profesionales y consumidores trabajamos con nuestra clienta en la definición/descripción del negocio del modo más sencillo posible para ser valorado por una muestra mayor de consumidores.
Paso 3: investigación cuantitativa mediante encuesta para medir el grado de atractivo de la propuesta “espacio de salud desde lo natural” con una técnica que ya no necesita indagar en profundidad (cuestionario online de 20 minutos).
Seis meses después de estos resultados Mari Carmen abrió las puertas de su nuevo negocio en una inmejorable zona de la ciudad de Madrid con una inmejorable posición de partida.

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La Música, Internet y Yo.

Bien entrados en el siglo XXI la relación de la gente con la música se ha hecho más compleja. Nuestro cliente, una empresa especializada en la generación de contenidos musicales en vivo, quiso saber por qué los aficionados a la música se muestran tan reticentes a pagar por la música grabada.

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Desarrollamos una investigación cualitativa en la que escuchamos la relación con la música entre varias generaciones de aficionados (desde los 16 años a los 60), tanto de los amantes a la música en vivo como de los menos atraídos por ella. Descubrimos que desde el punto de vista de los aficionados la cuestión no es pagar o no pagar, sino pagar Y no pagar.
Para descubrir cuándo sí y cuándo no, hay que entender otras preguntas que habitan en la gent: ¿por quién pago y por quién no? ¿a quién pago cuando pago? ¿a cambio de qué sí pago y a cambio de qué no? ¿qué formas de pagar hay disponibles?
Los resultados de esta investigación fueron difundidos en foros profesionales como BIME y en varios artículos que se pueden consultar en nuestro blog www.inteligenciaetica.com

Ferrán Adriá, el liderazgo que estimula.

Una gran marca, referente en comunicación, nos solicitó explorar en la marca Ferrán Adriá desde el público español para abordar acciones de liderazgo compartido.
Nuestro cliente nos puso sobre la mesa preguntas que nos trajeron el reto de conocer cómo a través de Ferrán Adriá y de su equipo de El Bulli se podía despertar el impulso a poner en acción “el cocinero que todos llevamos dentro”.

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Activamos un proceso de investigación (cualitativo y cuantitativo) en diferentes ciudades españolas que tras sucesivas etapas nos desveló:
  • Cómo se distribuye la población española en torno al interés y la pasión por la cocina y por lo que esta representa.
  • Cuántas de estas personas interesadas y/o apasionadas muestran predisposición y deseo por alcanzar mayores habilidades en la cocina a través de un aprendizaje sencillo, práctico en el día a día.
  • Cuál es el balance afectivo de Ferrán Adriá desde el comparativo con otros líderes sociales y de la gastronomía española.
En el proceso de investigación el público nos reveló el diamante que percibe “el ciudadano interesado en los fogones” y que coloca los focos sobre Ferrán Adriá.
Descubrimos y pusimos dimensión al interés en aprender la práctica de la cocina cotidiana de la mano de este singular creador. Los atractivos que el público destaca son tres:
A nivel profesional, que traspasa los límites y experimenta con nuevos modos creando una marca propia.
A nivel personal, que es único y auténtico gracias a no cejar en su aventura de ir más allá de los límites.
A nivel mediático, que rebasa las fronteras del país y proyecta la cultura culinaria de España en todo el mundo.

¿Mi marca sería más atractiva y creíble si dijera que respeta
el medio ambiente?

Una compañía líder de las telecomunicaciones nos encargó explorar sobre dos ideas: hasta qué punto el consumidor español es sensible a incluir el respeto por el medio ambiente como una variable relevante en sus decisiones de compra de tecnología de la información. Y en qué medida mi marca está legitimada a ojos del consumidor para habitar en el “territorio verde”.

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Mediante una primera investigación cualitativa descubrimos motivaciones y frenos hacia el consumo limpio de TIC’s, y comprendimos las diferentes sensibilidades afectivas de simpatía – antipatía hacia la marca.
En un segundo paso procedimos a cuantificar el tamaño potencial del mercado para este cliente, segmentando a la sociedad española en los cuatro tipos de consumidores que resultan de cruzar la permeabilidad al consumo limpio de TIC’s con el grado de credibilidad en esa marca: clientes entusiastas, permeables, escépticos e imposibles.
Esta investigación no sólo desveló el tamaño de la oportunidad, sino que sus resultados también indicaron las ideas fuerza a tener en cuenta para posicionar la marca en el territorio verde, enfocándola hacia las motivaciones de los clientes entusiastas y permeables.

Sin ética no hay clientes satisfechos.

Una de las compañías emblemáticas de la economía española se preguntó cuáles eran las claves de la insatisfacción con su servicio entre el segmento de clientes que mostraba mayor freno hacia la marca.

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Con esa misión contrató a la consultora Stiga para quien desarrollamos una investigación cualitativa de seis meses de duración, gracias a la cual pudimos desvelar lo que el consumidor entiende como el intercambio ético de ganancia simétrica entre empresa y cliente.

Los hallazgos de esta investigación fueron posteriormente cuantificados por Stiga, y una vez conocida la magnitud de su peso la compañía inició el proceso de redefinir la cartera de productos y servicios inspirándose en el código ético del consumidor.

Lo vivido en este proyecto nos inspiró la creación de nuestro blog: www.inteligenciaetica.com

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¿Hay cultura del aceite de oliva en España?

En 1998 se nos encomendó investigar por qué en España, siendo el primer productor de aceituna, se consumía mucho más aceite de oliva refinado que aceite de oliva virgen.

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Nuestro cliente buscaba la forma de hacer girar esta situación y para ello pudimos indagar durante cuatro meses en la cultura del aceite de oliva realizando más de cien entrevistas en profundidad con responsables de la alimentación en los hogares.

Sin duda, ha sido uno de los proyectos más estimulantes en los que hemos tenido ocasión de participar, al descubrir como en España más que cultura del aceite de oliva había costumbre con el aceite de oliva, lo que determina su percepción y el posicionamiento de este alimento.

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Puleva Calcio: cómo crear valor en un mercado maduro.

Entre 1990 y 1997 asumimos la responsabilidad de llevar a cabo todas las investigaciones que Puleva realizó para crear una nueva categoría de producto: los lácteos enriquecidos con Calcio.

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Tuvimos ocasión de vivir de cerca toda la biografía del nuevo producto, pues nuestra misión comenzó en los primeros test de concepto con consumidores y distribuidores, y fue acompañando todo su ciclo de desarrollo con múltiples test de producto, de envases, pretest de líneas de comunicación y tracking para el seguimiento de la eficacia publicitaria y la imagen de marca.

Dado su carácter estratégico, durante siete años trabajamos reportando a la Dirección General de la compañía, comprendiendo de primera mano cómo ha de ser la investigación para que resulte verdaderamente útil a quien tiene que tomar las decisiones definitivas.

Investigar para re-definir la identidad corporativa.

En 1996 Puleva afrontó el cambio de su identidad corporativa contratando para ello a Twelve Stars, consultores internacionales con sede en Londres. El encargo fue tan sencillo como testar cada una de las rutas propuestas al objeto de discriminar cuál de ellas era la que mejor transmitía los valores deseados. Un proyecto como hay cientos.

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Pero se convirtió en un hito de nuestra trayectoria al ver cómo una de las líneas era capaz de transmitir las mismas sensaciones entre personas mayores y jóvenes, entre gente más formada y menos formada, y entre consumidores de status altos y bajos. Ese día comprendimos verdaderamente el caudal de comunicación que puede habitar en un buen logo; la diferencia entre un bonito dibujo y un auténtico símbolo.

A partir de entonces hemos trabajado en otras ocasiones con Twelve Stars – hoy llamada Gold Mercury International – para marcas como Pirelli, OHL, Iberdrola, la fusión Ebro-Puleva, CEU, Casbega e Instituto de Empresa.

Investigar para orientar y evaluar la política de patrocinios.

Trabajando en cooperación con Voxpública, en 1999, tuvimos la ocasión de realizar una investigación cualitativa para Telefónica cuya misión fue definir territorios relevantes, coherentes y creíbles hacia donde encaminar la política de patrocinios de las marcas Telefónica y Movistar.

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Tras los resultados se nos encomendó el diseño de un sistema de evaluación para las inversiones en patrocinio del año 2000, que cristalizó en la puesta en marcha de un tracking continuo con 14.000 entrevistas anuales en España, y 4.800 trimestrales en Brasil y Argentina.

Esta experiencia nos aportó una perspectiva inmejorable para apreciar las posibilidades que tienen las inversiones en patrocinio de ofrecer un retorno en capital de imagen a las marcas que apuestan firmemente por esta vía de comunicación con los ciudadanos – consumidores. Los hallazgos de aquella experiencia se han ido enriqueciendo con posteriores trabajos desarrollados para importantes compañías patrocinadoras como Repsol, Altadis, Grupo Bel o Coca Cola.

Investigar el clima político cuando no estamos en campaña electoral.

La Presidencia de Gobierno de una Comunidad Autónoma se interesó por construir un sistema de medición del clima político entre la ciudadanía, para ser aplicado durante toda una legislatura, y no sólo en los meses previos a los comicios.

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Pusimos en marcha un tracking de 10.000 entrevistas anuales para captar la fortaleza de las siglas y de los líderes políticos, permitiendo detectar distintos segmentos de ciudadanos en función de su proximidad o distanciamiento a cada uno de los binomios sigla-líder que contienden en el espacio político.

Su desarrollo está basado en la transferencia de conceptos que aplicamos a la investigación de las marcas comerciales, pero adaptados a la peculiar naturaleza que tienen las siglas y los líderes políticos. El método creado ya ha sido puesto en marcha en decenas de investigaciones políticas desde 2004 a hoy.

Ciencia de última generación en productos de uso cotidiano:
el lanzamiento de Puleva Omega 3.

En 1998 comenzaba a apuntar en España la tendencia hacia los “alimentos con función” (functional food). Puleva ya lideraba el segmento de las leches enriquecidas en calcio y quiso explorar la posibilidad de innovar creando en su I+D lácteos enriquecidos en ácidos grasos Omega 3, especialmente indicados para prevenir las patologías cardiovasculares.

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Inicialmente se nos encomendó la labor de testar este concepto innovador entre amas de casa. Una vez comprendida la aceptación de esta idea-concepto por las consumidoras se nos encomendó el desarrollo de los test ciegos de producto, donde comparamos la organolepsia del prototipo contra Flora, la única marca láctea que se vendía entonces en España asociada con los beneficios cardiovasculares.

Tras comprobar que el producto no tenía ningún problema de organolepsia el cliente nos encomendó la investigación entre consumidores para inspirar un posicionamiento relevante y creíble. Una vez logrado se nos pidió también investigar para obtener un nombre del nuevo producto acorde a su posicionamiento y, finalmente, realizamos los pretest de la campaña publicitaria de lanzamiento.

Puleva Omega 3 fue el primer alimento enriquecido en ácidos grasos omega 3 que se lanzó en el mercado español. Hoy en día éstos son un componente habitual en muchos productos de la industria alimentaria.

¿A mi marca le conviene patrocinar esta estrella del fútbol?.

A comienzos del 2000 la dirección de marketing de Movistar recibió una buena oferta para patrocinar a Rivaldo, por aquel entonces uno de los tres mejores futbolistas del mundo, figura del FC Barcelona y de la selección de Brasil.

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No había duda de que la inversión ofrecería visibilidad y retorno en notoriedad, pero los responsables de Movistar quisieron saber qué podría aportar Rivaldo a la imagen de la marca.
A tal efecto desarrollamos una investigación cualitativa y cuantitativa en la que indagamos sobre los valores transmitidos por la imagen de Rivaldo como deportista y como ser humano, comparándola con la de otros cuatro futbolistas notorios contemporáneos: Raúl y Roberto Carlos en el Real Madrid; Guardiola en el FC Barcelona; y un futbolista como Kiko (At. Madrid) “neutral” al barcelonismo y al madridismo.
El diseño de la investigación permitió descubrir y cuantificar que la imagen de Rivaldo tenía claroscuros que limitaban su valor como soporte para transmitir el mensaje deseado por Movistar. Con los resultados en la mano los responsables de la marca decidieron no invertir, a pesar de tener sobre la mesa una oferta económica muy ventajosa.