En la biografía de cualquier equipo suele haber una serie de hitos que terminan inspirando su saber hacer y orientando su futuro. En nuestro caso, contamos con varios momentos y proyectos que consideramos emblemáticos, porque nos han ayudado significativamente a formar nuestro propio criterio como investigadores.
Lo que el Real Madrid quiso saber sobre el madridismo.
Cuando Florentino Pérez ganó por primera vez las
elecciones a la presidencia del Real Madrid en el año 2000
dotó al Club de una renovada estructura de marketing y
comunicación, siendo una de sus primeras tareas conocer qué valores encarna el Real Madrid para los españoles, y cuál es el eco social del club fuera de España.
A tal fin contrató a Demométrica, para quien desarrollamos una profunda investigación cualitativa en España mediante grupos de discusión con aficionados al fútbol (madridistas y rivales), así como una larga serie de entrevistas en profundidad con testigos privilegiados: ex-jugadores del club, antiguos rivales, antiguos directivos, periodistas, presidentes de fundaciones y el equipo directivo actual. Tras concluir la investigación cualitativa procedimos a medir el eco social del club mediante 14.000 entrevistas realizadas en doce países de Europa, América y Asia, desvelando la “masa social” del club a escala internacional.
¿Mi marca sería más atractiva y creíble si dijera que respeta
el medio ambiente?
A comienzos de 2009 una compañía líder de las
telecomunicaciones decidió explorar sobre dos ideas: hasta qué punto el consumidor español es sensible a incluir el respeto por el medio ambiente como una variable relevante en sus decisiones de compra de tecnología de la información. Y en qué medida mi marca está legitimada a ojos del consumidor para habitar en el “territorio verde”.
Mediante una primera investigación cualitativa descubrimos motivaciones y frenos hacia el consumo limpio de TIC’s, y comprendimos las diferentes sensibilidades afectivas de simpatía - antipatía hacia la marca.
En un segundo paso procedimos a cuantificar el tamaño potencial del mercado para este cliente, segmentando a la sociedad española en los cuatro tipos de consumidores que resultan de cruzar la permeabilidad al consumo limpio de TIC’s con el grado de credibilidad en la marca: clientes entusiastas, permeables, escépticos e imposibles.
Esta investigación no sólo desveló el tamaño de la oportunidad, sino que sus resultados también indicaban las ideas fuerza a tener en cuenta para posicionar la marca en el territorio verde, enfocándola hacia las motivaciones de los clientes entusiastas y permeables.
Sin ética no hay clientes satisfechos.
En 2009 una de las compañías emblemáticas de la
economía española se preguntó cuáles eran las claves de la
insatisfacción con su servicio entre el segmento de clientes
que mostraba mayor freno hacia la marca.
Con esa misión contrató a la consultora Stiga para quien desarrollamos una investigación cualitativa de seis meses de duración, gracias a la cual pudimos desvelar lo que el consumidor entiende como el intercambio ético de ganancia simétrica entre empresa y cliente.
Los hallazgos de esta investigación fueron posteriormente cuantificados por Stiga, y una vez conocida la magnitud de su peso la compañía inició el proceso de redefinir la cartera de productos y servicios inspirándose en el código ético del consumidor.
He invertido en Jorge Lorenzo ¿Cómo puedo maridar los
valores de piloto y marca?
En 2004 el piloto de motociclismo Jorge Lorenzo ya daba muestras de su potencial como campeón. Aún no había conquistado ningún título pero los responsables de patrocinio de Altadis decidieron invertir en su carrera creando el Fortuna Racing Team, junto a otros pilotos como Rubén Xaus, Toni Elías y Héctor Barberá.
De este modo Fortuna hacia su “puesta de largo” como uno de los patrocinadores principales del Mundial de Motociclismo, compitiendo abiertamente con clásicos como Marlboro y Camel.
Los responsables de la estrategia de patrocinio en Altadis nos encomendaron explorar en los valores que trasladaba el trío Jorge Lorenzo + Racing Team + Fortuna, y en cuáles serían los ejes de comunicación más adecuados para asociarlos con la marca. Para ello desarrollamos una investigación cualitativa de 360 grados en la que accedimos a diferentes puntos de vista: excampeones del mundo, patrones de escuderías, periodistas especializados, organizadores del Mundial, familiares de Jorge Lorenzo y, por supuesto, los aficionados al motociclismo.
Los resultados se aplicaron para diseñar toda la estrategia de explotación del patrocinio, desde el diseño de la moto hasta la presencia del patrocinio en las cajetillas de Fortuna.
Puleva Calcio: cómo crear valor en un mercado maduro.
Entre 1990 y 1997 asumimos la responsabilidad de llevar
a cabo todas las investigaciones que Puleva realizó para crear una nueva categoría de producto: los lácteos enriquecidos con Calcio.
Tuvimos ocasión de vivir de cerca toda la biografía del nuevo producto, pues nuestra misión comenzó en los primeros test de concepto con consumidores y distribuidores, y fue acompañando todo su ciclo de desarrollo con múltiples test de producto, de envases, pretest de líneas de comunicación y tracking para el seguimiento de la eficacia publicitaria y la imagen de marca. Dado su carácter estratégico, durante siete años trabajamos reportando a la Dirección General de la compañía, comprendiendo de primera mano cómo ha de ser la investigación para que resulte verdaderamente útil a quien tiene que tomar las decisiones definitivas.
Investigar el clima político cuando no estamos en
campaña electoral.
La Presidencia de Gobierno de una Comunidad Autónoma se interesó por construir un sistema de medición del clima político entre la ciudadanía, para ser aplicado durante toda una legislatura, y no sólo en los meses previos a los comicios.
Pusimos en marcha un tracking de 10.000 entrevistas anuales para captar la fortaleza de las siglas y de los líderes políticos, permitiendo detectar distintos segmentos de ciudadanos en función de su proximidad o distanciamiento a cada uno de los binomios sigla-líder que contienden en el espacio político.
Su desarrollo está basado en la transferencia de conceptos que aplicamos a la investigación de las marcas comerciales, pero adaptados a la peculiar naturaleza que tienen las siglas y los líderes políticos. El método creado ya ha sido puesto en marcha en decenas de investigaciones políticas desde 2004 a hoy.
¿A mi marca le conviene patrocinar esta estrella del fútbol?
A comienzos del 2000 la dirección de marketing de Movistar recibió una buena oferta para patrocinar a Rivaldo, por aquel entonces uno de los tres mejores futbolistas del mundo, figura del FC Barcelona y de la selección de Brasil.
No había duda de que la inversión ofrecería visibilidad y retorno en notoriedad, pero los responsables de Movistar quisieron saber qué podría aportar Rivaldo a la imagen de la marca.
A tal efecto desarrollamos una investigación cualitativa y cuantitativa en la que indagamos sobre los valores transmitidos por la imagen de Rivaldo como deportista y como ser humano, comparándola con la de otros cuatro futbolistas notorios contemporáneos: Raúl y Roberto Carlos en el Real Madrid; Guardiola en el FC Barcelona; y un futbolista como Kiko (At. Madrid) “neutral” al barcelonismo y al madridismo.
El diseño de la investigación permitió descubrir y cuantificar que la imagen de Rivaldo tenía claroscuros que limitaban su valor como soporte para transmitir el mensaje deseado por Movistar. Con los resultados en la mano los responsables de la marca decidieron no invertir, a pesar de tener sobre la mesa una oferta económica muy ventajosa.
Actitudes ciudadanas ante la inmigración.
La creciente llegada de población inmigrante a España es una de las preocupaciones más notables de los decisores políticos con responsabilidad de gobierno. Así, en mayo de 2002 se nos encomendó la tarea de desvelar las diferentes actitudes de los ciudadanos ante el fenómeno inmigratorio en las Islas Canarias.
Para ello llevamos a cabo una investigación cualitativa mediante grupos de discusión con ciudadanos y entrevistas en profundidad con líderes de opinión como periodistas, líderes vecinales, personal de ONG´s, empresarios, representantes de sindicatos, patronales y partidos políticos.
Se trató de un trabajo de campo “a la antigua usanza”, casi de carácter antropológico que nos permitió paladear el oficio de investigador en su más pura expresión.
Investigar para orientar y evaluar la política de patrocinios.
Trabajando en cooperación con Voxpública, en 1999, tuvimos la ocasión de realizar una investigación cualitativa para Telefónica cuya misión fue definir territorios relevantes, coherentes y creíbles hacia donde encaminar la política de patrocinios de las marcas Telefónica y Movistar.
Tras los resultados se nos encomendó el diseño de un sistema de evaluación para las inversiones en patrocinio del año 2000, que cristalizó en la puesta en marcha de un tracking continuo con 14.000 entrevistas anuales en España, y 4.800 trimestrales en Brasil y Argentina.
Esta experiencia nos aportó una perspectiva inmejorable para apreciar las posibilidades que tienen las inversiones en patrocinio de ofrecer un retorno en capital de imagen a las marcas que apuestan firmemente por esta vía de comunicación con los ciudadanos - consumidores. Los hallazgos de aquella experiencia se han ido enriqueciendo con posteriores trabajos desarrollados para importantes compañías patrocinadoras como Repsol, Altadis y Grupo Bel.
¿Hay cultura del aceite de oliva en España?
En 1998 se nos encomendó investigar por qué en España, siendo el primer productor de aceituna, se consumía mucho más aceite de oliva refinado que aceite de oliva virgen.
Nuestro cliente buscaba la forma de hacer girar esta situación y para ello pudimos indagar durante cuatro meses en la cultura del aceite de oliva realizando más de cien entrevistas en profundidad con responsables de la alimentación en los hogares.
Sin duda, ha sido uno de los proyectos más estimulantes en los que hemos tenido ocasión de participar, al descubrir como en España más que cultura del aceite de oliva había costumbre con el aceite de oliva, lo que determina su percepción y el posicionamiento de este alimento.
La doble vida on line / off line de una marca clásica:
Guía Campsa.
A la vida de un clásico como Guía Campsa llegó el momento de explotar su potencial on line donde Viamichelin ganaba terreno de forma progresiva.
Durante año y medio realizamos un programa de investigación que nos sumergió en el análisis de motivaciones, preferencias, vivencias y hábitos de los consumidores de guías de viaje, en papel y on line.
El desafío que nos manifestaron los responsables de la marca consistía en transferir al mundo on line el prestigio cosechado por Guía Campsa en papel, sin perder los valores que habían hecho de esta marca un “anfitrión ilustrado” del viajero por España. Es decir, conseguir una única marca que se expresara de forma sinérgica en dos escenarios: off line / on line.
Los resultados de este programa de investigación sirvieron para inspirar los nuevos formatos de la guía en papel, el contenido - diseño web y el cambio de nombre al actual de Guía Repsol.
Ciencia de última generación en productos de uso cotidiano:
el lanzamiento de Puleva Omega 3.
En 1998 comenzaba a apuntar en España la tendencia hacia
los “alimentos con función” (functional food). Puleva ya lideraba el segmento de las leches enriquecidas en calcio y quiso explorar la posibilidad de innovar creando en su I+D lácteos enriquecidos en ácidos grasos Omega 3, especialmente indicados para prevenir las patologías cardiovasculares.
Inicialmente se nos encomendó la labor de testar este concepto innovador entre amas de casa. Una vez comprendida la aceptación de esta idea-concepto por las consumidoras se nos encomendó el desarrollo de los test ciegos de producto, donde comparamos la organolepsia del prototipo contra Flora, la única marca láctea que se vendía entonces en España asociada con los beneficios cardiovasculares.
Tras comprobar que el producto no tenía ningún problema de organolepsia el cliente nos encomendó la investigación entre consumidores para inspirar un posicionamiento relevante y creíble. Una vez logrado se nos pidió también investigar para obtener un nombre del nuevo producto acorde a su posicionamiento y, finalmente, realizamos los pretest de la campaña publicitaria de lanzamiento.
Puleva Omega 3 fue el primer alimento enriquecido en ácidos grasos omega 3 que se lanzó en el mercado español. Hoy en día éstos son un componente habitual en muchos productos de la industria alimentaria.
¿Hay mercado potencial en España para la aviación
privada en jets ligeros?
En 2007, por encargo de nuestro cliente, realizamos una
investigación de test de concepto y estimación del mercado potencial para el lanzamiento de un servicio de vuelos en jets ligeros (Very Light Jets).
La investigación se estructuró en dos etapas, una primera de carácter cualitativo mediante entrevistas en profundidad y mini-grupos, tanto con viajeros potenciales como con decisores en el mundo de las empresas.
Tras la fase cualitativa procedimos a realizar una encuesta on line en la que pudimos estimar la proporción de empresas españolas permeables a utilizar este servicio para sus ejecutivos, así como los puntos fuertes y débiles en relación con otros medios de transporte.
Repsol y el patrocinio del tiempo en televisión
¿Qué aporta a mi marca? ¿Puedo obtener algo más?
El 80% de los españoles adultos siguen todos los días la
información sobre el tiempo en todo tipo de medios, siendo televisión, radio e Internet los más elegidos. Se trata, por tanto, de una oportunidad para establecer un hábito de contacto diario entre medios, patrocinadores y ciudadanos.
En 2004 Repsol intuyó que su condición de pionero en el patrocinio del tiempo en televisión podría darle más retorno en notoriedad e imagen de lo que estaba obteniendo, y por ello nos pidió una investigación que indagara en cómo le gustaría al espectador de televisión que le contaran la información meteorológica.
Tras combinar lo cualitativo y lo cuantitativo los resultados de la investigación sirvieron para que Repsol propusiera a TVE una nueva definición de formato y contenidos para la sección del tiempo, reforzando los valores de imagen de ambas marcas. El caso es un buen ejemplo de patrocinio activo, donde el patrocinador crea un nuevo soporte para dar mayor retorno a su inversión.
La violencia de género vista desde los profesionales que
prestan servicio a las víctimas.
En 2007 por encargo de la Dirección General de la Mujer de la Comunidad de Madrid realizamos un estudio entre diversos colectivos profesionales para conocer el grado de familiaridad con los servicios y recursos disponibles en la lucha contra la violencia de género.
Tras una fase cualitativa mediante entrevistas en profundidad confeccionamos un cuestionario on line que fue enviado a una muestra de seis colectivos profesionales: empleados de los servicios sociales, médicos de atención primaria, personal de enfermería, directores de colegios, abogados y psicólogos.
El reto de esta investigación consistió en haber elaborado un cuestionario on line de larga duración (25 minutos) que, sin embargo, resultó ameno y de alto interés para los entrevistados, con una tasa de respuesta del 86%.
Investigar para construir la imagen corporativa.
En 1996 Puleva afrontó el cambio de su identidad
corporativa contratando para ello a Twelve Stars,
consultores internacionales con sede en Londres. El encargo fue tan sencillo como testar cada una de las rutas propuestas al objeto de discriminar cuál de ellas era la que mejor transmitía los valores deseados. Un proyecto como hay cientos.
Pero se convirtió en un hito de nuestra trayectoria al ver cómo una de las líneas era capaz de transmitir las mismas sensaciones entre personas mayores y jóvenes, entre gente más formada y menos formada, y entre consumidores de status medio-alto y medio-bajo. Ese día comprendimos verdaderamente el caudal de comunicación que puede habitar en un buen logo; la diferencia entre un bonito dibujo y un auténtico símbolo. A partir de entonces hemos trabajado en otras ocasiones con Twelve Stars – hoy llamada Corporate Vision Strategists - para marcas como Pirelli, OHL, Iberdrola, la fusión Ebro-Puleva, CEU, Casbega e Instituto de Empresa.
¿Qué esperan los aficionados al motor en un portal
especializado?
En 2003 y 2004 Repsol nos encomendó la tarea de explorar entre los aficionados a los deportes de motor cuáles son los contenidos que debería tener un portal especializado.
Para ello realizamos en primer lugar una investigación cualitativa exploratoria en la que recogimos de los aficionados su deseo de portal ideal para los deportes de motor. Seguidamente realizamos un test de concepto cuantitativo en el que obtuvimos la valoración de cada propuesta extraída en la fase cualitativa. Con ello se pudo definir la parrilla de contenidos y su jerarquía dentro del portal.
¿Cómo hacer un seguimiento de la fortaleza y salud de
mis marcas?
En 1998 United Distillers and Vintners – hoy Diageo- nos confió la creación de una herramienta de medición periódica (12.000 entrevistas al año, estructuradas en cuatro oleadas) para monitorizar la fortaleza y salud de las marcas que concurren en el mercado canario de bebidas alcohólicas.
Se diseñaron una serie de indicadores-síntesis que integraban notoriedad, preferencia e imagen para que los brand managers pudieran realizar un seguimiento sencillo sobre las prestaciones de sus marcas y las de los competidores, extrayendo elementos de juicio para interpretar los datos que ya poseían sobre las cuotas de mercado ofrecidas por Nielsen.
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